Corporate Identity in Unternehmen und Teams

Wenn ein Unternehmen eine Corporate Identity hat, dann wirken drei Einflüsse zu einem konsistenten Gebilde zusammen: das Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behaviour. Das gleiche gilt auch für Teams, Abteilungen oder Unternehmensbereiche. Erfolgreich entwickelte Teams haben eine Corporate Identity, welches das Team in der Regel auf natürliche Art und Weise entwickelt.

Corporate Identity als Marketingbegriff

Eigentlich ist Corporate Identity ein Begriff des Marketings. "Corporate Identity" entsteht durch das Zusammenwirken von Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behaviour.

Prof. Robert Paulmann definiert Corporate Identity so:

"Die Corporate Identity steuert und definiert im Wesentlichen drei Bereiche, die in unmittelbarer Abhängigkeit voneinander stehen:

 

Corporate Design – die Visualität

Corporate Communications – die Botschaft

Corporate Behaviour – das Verhalten."
(Prof. Robert Paulmann, www.CI-portal.de )

 

Corporate Identity von Innen heraus

Benötigt aber nun eine kleinere Organisationseinheit wie ein Team, eine Abteilung oder ein Unternehmensbereich zuerst eine Marketingagentur, um ein "Corporate Identity" zu bekommen? - Nein, denn Corporate Identity entsteht auch aus dem Team heraus von alleine. So finden wir immer wieder Gruppen, die sich kurz-, mittel- oder langfristig zu einer kooperativen Einheit zusammenschließen mit gleichen Ziel- oder Wertevorstellungen. Diese Cooperation trägt dann seine gewonnene Einheit auch visuell nach außen, wie z.B. Bundeswehr-Aussteiger, Fußballfans, Demonstranten oder ein Elternbeirat bei Schulveranstaltungen im gleichen T-Shirt

Corporate Identity als Prozess

• "Corporate" bedeutet "legally united into a body so as to act as an individual; belonging or relating to a corporation; united" (Chambers p. 339)
• "Identity" bedeutet "state of being the same, sameness individuality, personality; who or what  a person or thing is" (Chambers p. 738)

"Corporate" ist also, wenn die Gemeinschaft als Ganzes so handelt wie ein Individuum, wenn alle Teile zusammengehören und wenn Einzelteile vereint sind. "Identity" ist der Zustand, wenn Einzelteile des Systems gleich sind und aber auch die Einheit, die etwas darstellt.

Wenn ein Team eine "Corporate Identity" geformt hat, fällt der Einzelne dadurch auf, dass er das ganze verkörpert in der Form, dass er sich so verhält wie die anderen "einzelnen" seines Teams und entsprechend "gleich" nach außen wirkt.

Dieser Prozess von Einzelpersonen, eine Einheit zu bilden, die auch als Einheit wahrgenommen wird, ist ein natürlicher Prozess z.B. bei Freunden, einem Ehepaar, ein Teams, ein Geschäft oder ein Laden, eine Abteilung, ein Unternehmen. Am Ende wirken die einzelnen Mitglieder der Gemeinschaft identisch nach außen.

Corporate Identity: Behavior, Design, Communications

Besonders deutlich wird die gemeinsame Wirkung in Form von Corporate Behaviour. Häufig versucht die Gruppe diese Wirkung zu verstärken, in dem sie sich absichtlich ein gleiches Design verpasst (z.B. T-Shirts, ein Logo) (Corporate Design), sich selbst Regularien entwickelt, wie man nach außen z.B. in schriftlicher Form auftritt und welche Botschaften man wie über das Team verteilt (Corporate Communications) oder durch direkte Vereinbarung des Corporate Behaviour, etwa wenn man sich auf ein gemeinsames Verhalten einigt, wie man sich z.B. am Telefon meldet, vereinbarte, von außen wahrgenommenen Prozesse oder eine Absprache, wie man mit Kunden umgeht.

Corporate Identity als natürlicher Prozess

Die Corporate Identity kann man entweder von außen steuern, etwa durch die Marketingelemente des Corporate Designs, oder aber als natürlichen Prozess sehen, der von der Organisationseinheit von innen heraus geschieht. Corporate Behaviour ist z.T. auch vorschreibbar, jedoch nicht in gleicher Weise determinierbar.

Mit dem Corporate Identity Development Process - CIDP^® haben wir ein Verfahren entwickelt, wie das Team von innen heraus seinen natürlichen Identitätsentwicklungsprozess beschleunigen und steuern kann. Ein von außen erlebbares Corporate Identity mit seinen Determinanten Corporate Behaviour, Corporate Communications und Corporate Design ist dann ein Qualitätskriterium als Ergebnis des erfolgreich durchlebten zwei- bis dreitägigen Prozesses des Teams.

Gruppenkohäsion, Teamattraktivität, Employer Branding

Ein Team, das eine gemeinsame Identität entwickelt hat, erlebt einen großen Zusammenhalt. Mit dem Erleben einer gemeinsamen Identität fühlt sich das Team in seinen Werten, Grundhaltungen und Vorstellungen zueinander zugeordnet und grenzt sich gleichzeitig von anderen ab. Diese Gemeinsamkeiten (und die Abgrenzung) wirkt auf andere Personen mit ähnlichen Werten, Grundhaltungen und Vorstellungen attraktiv. Diese wollen Teil des Teams sein. Das Team hat auf diese Weise sein eigenes Team Branding. Neue Personen wollen Teil dieser Einheit werden. Ein Employer Branding ist entstanden.

Identitätsentwicklung und Motivationstraining gleichzeitig

Zusätzlich zu gemeinsamen Zielvorstellungen, Grundhaltungen, Werten und definierten äußeren Teamauftrag, lassen wir Teams (Abteilungen, Unternehmensbereiche) auch eine gemeinsame Mission (inneren Auftrag) erarbeiten. Dieser gemeinsame (innere) Auftrag verschafft dem Team eine hohe Selbstmotivation, weil sie nicht nur gemeinsame Zielvorstellungen als Motiv sondern auch einen gemeinsamen inneren Motor als gemeinsamen identitätsstiftenden Antrieb erlebt.

CIDP^® und Marketing

Nach einem erfolgreichen Corporate Identity Development Process - CIDP beschließen einige Teams, sich ein gemeinsames Logo zu geben, das dann z.B. auf ein T-Shirt gedruckt wird. So rundet dann bisweilen eine Marketingagentur den Corporate Identity Development Process - CIDP des Teams ab.

Quellenangaben:

• The Chambers Dictionary, 10th Edition. Cahbers Harrap Publishers Ltd. 2006, Edinburgh
• Das Corporate Identity Portal von Prof. Robert Paulmann, Fachhochschule Bielefeld www.CI-portal.de (Seiten 1-6)
• Corporate Identity Development Process - CIDP^® ist eine eingetragene Marke von Hans-Peter Wellke

Autor des Blogs

Hans-Peter Wellke
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