"Kundenorientierung ist, wenn man sich dort optimiert, wo man Berührung mit dem Kunden hat."

 

(a) Botschaft

Mag sein, dass Sie dem Kunden einen besonderen Nutzen bieten (siehe Kartenbewertung "Kundennutzen"). Aber wenn er diesen nicht merkt, dann nutzt es Ihnen nichts, aber es ehrt Sie natürlich, dass Sie "Nutzen" liefern. Was wäre wenn Sie den bisher gelieferten Mehrwert nicht mehr bieten? Wenn der Kunde dieses auch nicht bemerkt, dann können Sie die den Mehrwert einfach weglassen. Würde es dem Kunden aber dann fehlen (siehe Kundenbewertung "Defiziterlebnis"), dann macht es Sinn, die Leistung weiterhin zu bieten, aber dem Kunden dann auch stärker erlebbar zu machen (siehe Kartenbewertung "Nutzenerlebnis").

Man kann sich nicht überall optimieren. Wenn Sie sich optimieren, dann muss es dem Kunden auch etwas nutzen und gleichzeitig muss dem Kunden der Nutzen erlebbar sein.

Um zu priorisieren, wo genau man mit dem Optimieren beginnt, hat man den Begriff der "Touchpoints", der "Berührungspunkte" erfunden: Touchpoints sind all die Punkte, wo der Kunde mit dem Unternehmen (oder der Abteilung) in Berührung kommt. Das gilt für Webseiten, Telefon, Telefonbuch, Straßenschilder, Werbung, Parkplätze, Eingänge, Ausgänge, Briefe, E-Mails ... und das gilt für jeden Zeitpunkt im Produktlebenszyklus und den Teilen der Wertschöpfungskette, mit denen der Kunden in direkter Berührung steht (von der Produktentwicklung, Angebot, Sales, Postsales, Reklamationen, Abrechnungen, Kundenbindungssysteme ...

Optimieren Sie sich dort, wo Sie Kontakt mit dem Kunden haben, wo der Kunde Kontakt mit Ihnen hat.

(b) Leitfragen

  • Wo haben Sie Kontakt mit dem Kunden?
  • Wo und wann hat der Kunde Kontakt mit Ihnen?
  • Wo und wann hätte der Kunde gerne Kontakt mit Ihnen?
  • Wo und wann sind die Kontaktpunkte, die für den Kunden besonders relevant sind?
  • Wo und wann sind die Kontaktpunkte, die eine Visitenkarte für Sie und Ihr Unternehmen (Ihre Abteilung) darstellen?
  • Wann hinterlassen Sie in welchen Kontaktpunkten den ersten, wann den letzten (bleibenden) Eindruck?
  • Wo sind bezüglich der "Touchpoints" Ihre größten Baustellen? Wo hätte der Kunde gerne, dass Sie optimiert werden.
  • Die Optimierung welcher Touchpoints würde Ihre Kunden begeistern?
  • Die Optimierung welcher Touchpoints würde Ihnen Mehrgeschäft generieren?
  • Die Optimierung welcher Touchpoints können Sie beeinflussen, obwohl Sie nicht im direkten Kundenkontakt stehen?

(c) Anwendungstipps

  • Betrachten Sie Ihr verantwortetes "System" und Ihre (internen/externen) Kunden, die mit Ihrem System (Einzelperson, Team, Abteilung, Unternehmen, Filiale ...) in Kontakt stehen. Visualisieren Sie alle "realen" Berührungspunkte (auch interne, z.B. Meetings, Jour Fixe, Kaffeetreff ...) und alle Berührungspunkte in zeitlicher Abfolge (Wertschöpfungskette, Produktlebenszyklus). Wählen sie als erstes all diejenigen aus, deren Optimierung Ihre Kunden sofort mit einem hohen "Nutzenerlebnis" quittieren würden. Optimieren Sie diese als erstes.
  • Ergründen Sie die Wege, wie Kunden Sie finden. Sind Sie findbar in Auskünften, Telefonverzeichnissen, Straßenschildern, Internet ...)?
  • Optimieren Sie den letzten Kontakt mit dem Kunden in der von Ihnen verantworteten Wertschöpfungskette.
  • Entwickeln Sie eine Touchpoints-Strategie für zufriedene Kunden, für begeisterte Kunden und dafür, dass Ihre Kunden zum "Advokat" werden.

(d) Praxisbeispiele

  • Ein Automobilhersteller führt seine Kunden durch sein Werk. Der Führungsweg ist gekennzeichnet, Teile des Weges sind so abgegrenzt, dass der Besucher auf dem Weg bleiben muss. Alle Blickrichtungen von diesem Weg aus wurden visuell optimiert. Dort stehen keine Mülltonnen, sind keine Brotzeitecken und es sind keine Baustellen sichtbar. Sicherheit, Ordnung und Sauberkeit (SOS) gelten in den Einsichten des Weges in besonderem Maße.
  • Einige Fluglinien haben ihre kompletten "Touchpoints" optimiert.
  • Eine Familie überlegt sich, als sich spontan Besuch für die nächste Stunde ankündigt, welche Zimmer vom Besuch wohl besichtigt werden oder einsehbar sind, wo noch schnell oberflächlich aufgeräumt werden muss und was sichtbar vorzubereiten ist, damit sich der Besuch willkommen fühlt.
  • Eine Dame in England, die nie Besuch bekommt, pflegt ihren Vorgarten, poliert ihre Haustürklingel, hält ihre Fenster zur Straße sauber und achtet darauf, dass die Vorhänge zur Straßenseite stets ordentlich zurechtgerückt sind. Als sich spontan Besuch ankündigt, empfängt sie diese im Windfang und geht mit diesen in den Pub gegenüber zum Kaffeetrinken.
  • Ein Rechenzentrumsprovider nutzt den Zertifizierungsprozess auch dafür, Prozesse und Touchpoints zu optimieren.
  • Ein Supportunternehmen definiert eine "Internet-Touchpointverantwortliche", die laufend Touchpoints überprüft und Optimierungsprozesse mit Abteilungen organisiert und leitet.
  • Ein Property Manager organisiert regelmäßig mit seinem Team "Touchpoint-Tage" und geht zusammen mit seinem Team und Dienstleistern in kleinen Gruppen das Gelände und die Laufwege ab. Sie versetzen sich in Kunden (Gäste, hausinterne VIPs, Nutzer, Hausfremde) hinein und betrachten ihr Gebäude (Türen, Parkplätze, Schilder, Pforten ...) mit den Augen des Kunden. Sie überprüfen dabei Wirkung, Sauberkeit, Orientierung, Informationen, Bausstellen, Sicherheit u.a.
  • Ein Bahnunternehmen sendet "Testläufer" in Bahnhöfe, beobachtet und befragt Gäste, visualisiert Laufwege und Geschwindigkeiten, erstellt über GRPS-Daten Laufwegprofile und optimiert mit seinen Analysen den Bahnhof und die Touchpoints innerhalb des Bahnhofs mit den Fahrgästen.

Ihr Praxisbeispiel fügen wir gerne hier ein.